31.03.2005 | Маркетинг
"Маркетинг есть просто цивилизованная форма ведения военных действий, где большинство сражений выигрываются словами, идеями и тренированным мышлением". Альберт В. Эмери.
Маркетинговые войны — явление для российского бизнеса еще малоизученное. Из-за особой специфики ведения дел понятие "войны" между предприятиями в России чаще всего подразумевает нормальную "войну". Однако, через несколько лет Россия, скорее всего, вступит в ВТО, что будет серьезным испытанием для отечественных производителей. Как бороться с конкурентами — несколько приемов.
Попробуем классифицировать компании по их положению в отрасли.
1) ЛИДЕРЫ. Компании, имеющие самую большую долю рынка и постоянно развивающиеся.
2) ПРЕТЕНДЕНТЫ. Компании, активно пытающиеся догнать лидера и увеличить свою долю рынка.
3) ПОСЛЕДОВАТЕЛИ. Компании, повторяющие действия лидера, идущие проверенным путем.
4) АУТСАЙДЕРЫ Компании, специализирующиеся на одном узком сегменте рынка, работающие исключительно в своем секторе и не пытающиеся развиваться.
Очевидно, что стратегии разных типов компаний на рынке сильно отличается друг от друга. Для каждого типа мы приведем наиболее характерный набор приемов, хотя, конечно, они могут варьироваться.
Стратегии для лидеров:
· Введение новых продуктов. Это позволяет вам избежать ценовых войн с конкурентами, и постоянно наращивать свою долю рынка. В этом случае противостояние будет идти не в ценовой плоскости, а в дифференциации продуктов.
· Введение искусственного бренда. Если конкурент снижает цену — выведите на рынок еще одну дешевую боевую марку, чтобы удовлетворить запросы всех покупателей. Это позволит оставить основной продукт в той же ценовой категории и выйти на новые рынки.
· Блокирование каналов распределения/поставки. Вы лидер — попробуйте подействовать на дистрибьюторов, уговорить их не покупать товар конкурентов. То же можно проделать с поставщиками.
· Административный ресурс — самое могучее оружие в России. Известно, что во многих областях нашей Родины даже средний бизнес не может процветать без благословления власть предержащих. Попробуйте лишить этого конкурентов. Судьба бизнеса, который не сумел договориться с властью, незавидна, как показывает новейшая российская история.
· Внутренняя конкуренция. Не забывайте, что ваши сотрудники тоже могут конкурировать между собой за качество. Но! В российских условиях категорически не рекомендуется устраивать соревнования внутри одной торговой точки! Единственный победитель, к примеру "лучший продавец", будет моментально съеден менее работоспособными, но завистливыми сотрудниками.
· Ищите союзников! Если договориться с конкурентами, всегда можно извлечь обоюдную выгоду. Лоббированием и ценообразованием всегда лучше заниматься вместе.
· Покупайте конкурентов! Иногда их действительно легче купить, чем победить…
Стратегии для претендентов:
· Фронтальная атака. Прямая атака на конкурента с теми же линиями продукта, ценами, продвижением… Достаточно опасный метод, также требует больших ресурсов.
· Фланговая атака. Атака на рынке, где конкурент наиболее слаб или отсутствует вовсе. Иной раз может дать результаты во много раз превосходящие ожидания. Но помните, что можно испытывать новый продукт на освоенном рынке, старый продукт на неосвоенном рынке, но новый продукт на неосвоенном рынке — 95% гарантия провала.
· Круговая атака. Экспансия продукта во всех сегментах и каналах дистрибуции.
· Обходная атака. Стратегия избегания конфронтации. Движение в новые или малозначимые поля (новый продукт, новый географический сегмент, новый вид деятельности). Может помочь вам развиться и набраться сил для фронтальной атаки. В России — очень перспективное направление. Не стоит забывать, что кроме Москвы и Петербурга есть и другие города.
· Партизанские атаки. Маленькие нападения на маленькие поля (распродажи, скидки, подарки, розыгрыши…) Позволяет резко переманить к себе покупателей, не давая времени конкуренту дать ответ. Пока он просчитает собственную систему скидок в ответ, вы уже "снимете сливки".
Стратегия последователей:
· Cloner (Очень близкое копирование). Это "паразит", живущий за счет того, что сделал лидер.
· Counterfeiter. Предельная версия Cloner, который производит подделку под чужим брендом. Хотя это и малолегальное и не особенно этичное дело, может принести неплохой доход. Китай это доказал.
· Imitator. Это стратегия копирования некоторых элементов, но дифференциации по другим.
· Adapter. Адаптирует или даже улучшает продукт. С этической и с бизнес-точки зрения очень хорошее начинание. Может стать претендентом.
Стратегия аутсайдера:
В данном случае слово "аутсайдер" не имеет негативной окраски. Небольшой шато на юге Франции, производящее несколько тысяч бутылок элитного вина в год, тоже может быть аутсайдером, но вместе с этим — приносить неплохой доход. Главное — выбрать свою нишу. Вот некоторые образцы.
· Специализация на одном типе потребителей.
· Специализация на конкретной "точке" производства либо дистрибуции.
· Ограничение продаж одному или нескольким покупателям
· Продажа в одной местности
· Предложение специализированного сервиса, недоступного другим
· Ориентация на низкий или высокий уровень рынка
· Концентрация на одном канале дистрибуции.
И помните — всегда используйте психологическую цену! 14950 всегда выглядит более привлекательно чем 15100, несмотря на то, что потребитель этот прием прекрасно знает. Этот принцип работает также и в В2В (business to business), хотя многие компании этим пренебрегают.
Редакция благодарит компанию Capital Ideas и лично Михаила Михайловича Колонтая за предоставленную информацию.
http://re-port.ru/articles/37355/
Автор
Тема: United Colors of Benetton. Нестандартный подход к рекламе (Прочитано 1253 раз)